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공부하기/비즈니스 전략

애플과 삼성전자.. 그러나 LG는 없다.

워렌팍 - 가치를 만드는 지식 혁신가 2011.08.17 21:16
조직이론의 가장 기본은 효율적인 경쟁에서 더 높은 성과가 나온다는 점이다.

애플과 삼성전자는 그나마 경쟁을 위한 싸움을 하고 있다.
소프트파워와 하드파워.. 

소프트웨어 경쟁력을 극대화시키기 위한 노력..
사실 삼성전자는 10년전 부터 소프트파워를 높이기 위한 노력을 경주했다.

그러나 한국적 환경이 소프트파워를 높이기에는 아직 하드웨어 중심의 사고가 너무 많고,
대기업이 만들어 놓은 기업생태계는 소프트파워가 작동할 여건을 거의 초토화 시켰다.

오직 대기업만을 위한 생태계에서 소프트웨어가 중심이되는 기업들이 성장할 수 있을까?
아니.. 대기업의 무한 생존을 위한 전략에는 소프트파워는 고려되지 않고 있다.

아직도 대학졸업생중 소프트웨어 관련학과 출신은 자신들이 6개월동안 학원에서 배운 단순 기술자와 
동일시 취급당하는 현실에... 더이상 소프트웨어일은 하지 않으려한다.

암튼.. 애플과 삼성전자의 격차는 정말크다..

그런데.. 삼성전자와 LG전자의 격차는 하늘과 땅차이다.
준비되지 않은 LG전자.. 어느것 하나도 어떤 방향으로 가야할지 모르는..

세상은 빠르게 변화되는데.. 소프트파워를 전혀 준비하지 않는다.
IT세상의 변화에 그저 수동적으로 반응한다.

삼성을 따라하기에 급급한 LG를 보면.. 삼성덕분에 이정도로 컸나싶기도 하다.

LG의 미래는 어떻게 될까?
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# 2005년 애플 본사에 인사가 있었다. 미국 델러웨이대 교수와 학생 출신인 존 엘리야스와 웨인 웨스터먼이 애플에서 임원으로 일하게 된 것. 두 사람은 ‘핑거웍스’라는 벤처기업을 창업, 운영하고 있었다.

핑거웍스는 평판 패드(pad)에 손가락으로 입력이 가능한 독보적인 기술을 가진 업체였지만, 매출은 형편없었다. 하지만 이 기술을 눈여겨본 이가 있었다. 바로 애플의 스티브 잡스. 두 사람을 핵심 임원으로 영입한 잡스는 이들을 ‘아이폰’의 입력 방식을 개발하는 일에 투입했다.

바로 애플이 자랑하는 ‘멀티 터치’ 기술이 탄생하는 순간이었다. 이후 손가락 2개를 사용해 화면 크기를 키웠다 줄였다 하는 기술은 애플 아이폰의 상징처럼 떠올랐다. 한술 더 떠 애플은 이 기술에 대한 특허를 취득했다. 삼성과 특허전쟁을 벌이고 있는 애플 입장에선 또 다른 무기를 손에 쥐게 된 셈이다. 그간 다른 업체들은 멀티 터치 기술을 사실상 차용해 왔다.

스티브 잡스 애플 CEO

‘30(애플) vs 10(삼성)’.

스마트폰과 태블릿PC 시장에서 치열한 경쟁을 펼치고 있는 삼성전자와 애플을 비교할 때 흔히 인용되는 수치다. 3 대 1로 벌어진 양사의 차이는 바로 영업이익률이다.

애플은 2분기 양호한 실적을 냈다. 순이익 73억달러를 기록한 것. 반면 삼성전자의 2분기 순이익은 3조5100억원으로 전년 동기 대비 18%나 줄었다. 최근 애플의 주가는 주당 400달러대로 크게 오르면서 시가총액이 400조원에 육박한다. 마이크로소프트(MS)와 인텔을 합친 것보다 많다. 애플의 주가는 올해 들어서만 25% 상승했다. 삼성전자의 모바일 부문도 선전하고 있지만 영업이익률은 애플의 절반 수준에도 못 미친다.

올 2분기 글로벌 스마트폰 시장에서 애플의 판매량은 2034만대. 삼성전자는 2020만대가량을 판매하며 애플을 바짝 추격했다. 갤럭시 S와 갤럭시 S2 등 스마트폰 히트 모델을 잇달아 선보이며 양적인 면에선 애플을 맹추격하고 있지만 아직까지 애플을 따라잡기에는 갈 길이 멀다는 게 일반적인 지적이다.

소프트웨어·UI vs 하드웨어

송재용 서울대 경영학과 교수는 “삼성전자가 빠른 추종자(fast follower) 전략을 통해 세계 최고 수준의 제조경쟁력을 갖추고 있지만 시장을 주도하는 비즈니스 모델은 취약하다”고 지적했다. 일각에선 전자부품과 제조업 위주의 삼성전자와 모바일과 앱스토어에 집중하는 애플과의 단순 비교는 힘들다는 얘기도 나오지만, 휴대전화와 관련 사업의 틀은 애플 아이폰으로 인해 완전히 변한 게 사실이다. 여기에 삼성전자와 애플은 특허를 놓고도 치열한 다툼을 벌이고 있다.

“새 모델 출시에 맞춰 소프트웨어 버그(결함) 잡는 데 급급합니다. 창조적인 걸 생각할 만한 여유나 수준은 안 되는 게 사실입니다. 기술인력의 양이나 질 모든 면에서 애플과 비교대상은 아직 아니라고 봐요.” 삼성전자 소프트웨어 엔지니어 말이다.

삼성전자와 애플을 비교할 때 가장 먼저 지적되는 게 소프트웨어 경쟁력이다. 애플은 매킨토시 PC 시절부터 독자적인 운영체제(OS)와 사용자환경(UI·User Interface) 기술력을 확보해 왔다.

송재용 교수는 “스마트폰은 기본적으로 컴퓨터 성격을 갖고 있는데 애플이 갈고닦아 왔던 소프트웨어 기술력을 이전해 최고의 OS와 UI를 구현하는 데 성공했다”면서 “단순히 하드웨어만 파는 게 아니라 앱스토어를 결부한 비즈니스를 내놓은 것 또한 소프트웨어 기술력이 바탕에 있다”고 설명했다. 반면 삼성전자는 기본적으로 하드웨어 업체다.

삼성전자 출신의 증권사 간부는 “삼성전자는 제조, 그것도 반도체 LCD 등 부품을 위주로 성장한 회사라 소프트웨어 경쟁력이 떨어질 수밖에 없다. 아직도 소프트웨어나 디자인을 하드웨어의 틀에 맞추려는 경향이 강하다”고 지적했다. 삼성전자도 2008년부터 모바일 앱, OS 등을 개발하는 미디어솔루션센터(MSC)를 출범, 대대적인 인력 강화를 통해 ‘바다’를 내놓는 등 나름대로 성과를 거뒀다는 평가를 얻고 있지만, 구글·애플 등과의 기술력 격차는 여전하다.

이건희 회장이 삼성전자 선진제품 비교 전시회 자리에서 “S급(최고급) 인재가 일할 수 있는 환경을 만들어라. 특히 소프트웨어 인력을 열과 성을 다해 뽑고 소프트웨어·디자인·서비스 등 소프트 분야의 기술경쟁력을 갖추라”고 지시하기도 했다.

소프트웨어와 UI의 기술력 격차는 특허 문제와도 연결돼 있다. 삼성전자도 많은 특허를 보유하고 있지만, 소프트웨어와 UI 분야에선 애플에 뒤진다는 평가다.

국제특허업무를 담당하는 한 변리사는 “창의력을 기반으로 한 SW 특허는 출원 자체가 까다로워 하루아침에 만들어내기 힘들다. 삼성전자는 특허 출원 건수는 많지만 SW 특허에선 강자가 아니다”고 말했다.

UI의 경우에는 더하다. UI 특허의 경우 애플은 400여개를 보유하고 있지만 국내 업체는 통틀어서 10여개 수준에 불과한 것으로 알려졌다.

삼성전자가 모바일 통신기술을 갖고 있는 인터디지털사 인수를 위해 특허자산을 조사하고 있다고 블룸버그통신이 보도한 내용도 이런 점과 무관치 않다. 삼성전자는 지난 7월 회사 매각계획을 발표했던 인터디지털에 대해 인수를 위한 입찰에 참여하고 있다.

애플, 구글도 이 회사 입찰에 참여하고 있는 것으로 알려졌다. 인터디지털사는 정보를 전송하는 모바일 기술과 관련, 다수의 특허를 보유하고 있다. 이승우 신영증권 애널리스트는 “인터디지털은 핵심적인 특허를 많이 갖고 있다”며 “애플과 삼성 간 싸움이 심각해지면서, 만일 그 특허자산이 애플로 가게 되면 삼성으로서는 꽤 리스크가 커질 것”이라고 말했다.

플랫폼 vs 제조경쟁력

‘게임의 룰을 바꿨다’.

모바일 산업에서 앱스토어·스마트폰으로 이어지는 고유의 사업 모델을 정착시킨 애플에 대해 흔히 나오는 평가다. 실제 높은 제품 단가와 소량 제품군에 집중한 매출구조와 애플리케이션 장터인 앱스토어 등 소프트웨어 분야에서의 경쟁력이 이 같은 높은 이익률의 원천이다.

안철수 서울대 융합과학기술대학원장은 “애플의 아이폰은 소프트웨어와 하드웨어가 서로 융합된 것이다. 옛날처럼 한 분야만 고집해서는 아이폰·아이튠즈로 이어지는 융합 제품을 만들어낼 수 없다. 여러 가지 기능을 더한다거나 디자인 좀 바꿔서 애플을 이길 수 있다고 보는 것은 편협한 시각이다”고 했다.

아이폰과 앱스토어를 결부시키고, 이 과정에서 좋은 콘텐츠를 확보하기 위해 수익을 개발자에게도 배분하는 개방형 비즈니스 모델을 만들어 모바일 산업 생태계를 애플에 유리한 방향으로 이끌어간 것이다.

송재용 교수는 “애플이 모바일 비즈니스에서 플랫폼 리더십을 구현했다”고 평가한다. 아이폰 이전에는 휴대전화 하드웨어의 성능으로 승부가 갈렸지만, 이제는 개발 도구 공개나 아이튠즈와 같은 앱 시장을 제공하는 등 하나의 플랫폼을 제공해야 한다는 것.

안철수 원장은 “휴대전화와 웹사이트는 이전에 각각 독립적이었지만 이제는 모두 플랫폼화됐다”면서 “애플과 전혀 관계없는 회사들이 소프트웨어 콘텐츠 같은 것들을 위해 협조하고 도와주는 형식이지만 큰 이익은 플랫폼 업체들이 가져가기 마련이다”고 했다.

물론 제조 기반인 삼성전자의 태생적인 한계를 지적하는 목소리도 있다. 송기홍 딜로이트컨설팅 대표는 “삼성과 애플은 스마트폰이라는 최종 제품을 제외하면 완전히 다른 회사”라며 “삼성이 굳이 애플처럼 하는 것은 가능하지 않으며 오히려 삼성의 고유 경쟁력인 제조 경쟁력을 잘 살려 경쟁할 수 있도록 노력해야 한다”고 강조했다.

생태계 vs 동물원

‘동물원’.

벤처기업인 출신인 안철수 원장이 한국의 대기업·협력업체 구조를 빗대어 얘기하면서 유명해진 단어다. 안철수 원장은 ‘중소업체들이 대기업의 하도급구조에 예속되면서 제대로 된 기업 생태계가 만들어지지 않는 현실’을 삼성전자가 애플에 뒤처진 한 원인으로 지목한다.

안철수 원장은 한 강연에서 “삼성이 지금 고전하고 있는 것은 소프트웨어의 파트너를 모두 죽였기 때문이다. 애플이나 구글 때문에 숱하게 만들어진 인터넷 벤처들이 그들의 품 안으로 들어가는 생태계를 조성하고 있다”고 강조했다.

협력업체 격인 소프트웨어 업체의 살길을 만들어주며 더 큰돈을 벌어들이는 애플과 같은 사업 모델을 국내 대기업들은 만들지 못했다는 설명이다.

실제 학계에서도 비슷한 의견을 내놓는다. 신동엽 연세대 교수는 “애플은 제품 경쟁에서 생태계 대 생태계로 경쟁의 룰을 바꿨다”면서 “삼성전자도 자체 경쟁력만으로는 생존이 불가능하고 다양한 관련 기업들과의 글로벌 생태계 네트워킹이 필수적이다”고 했다.

협력업체를 쥐어짜는 ‘갑(甲)’ 마인드로 애플과의 경쟁에서 이기기 힘들다는 지적은 현장에서도 나온다.

앱 개발업체의 한 엔지니어는 “미국의 기업 생태계에서는 벤처기업이 대기업의 도움과 협력을 받으며 성장동력을 찾는다면, 한국의 대기업들은 이익 극대화에만 신경을 쓰다 보니 단가 후려치기나 인력·기술 빼가기가 더 일상화돼 있다”고 지적했다. 애플 생태계가 끝없이 진화하는 것은 수많은 참여 기업들의 자발적 혁신을 이끌어 내는 리더십을 발휘했기 때문이다. 반면 삼성은 생태계 혜택을 누리지 못하고 있다.

장인정신 vs 조직관리

이건희 회장이 최근 선진제품 비교전시회에 참석, 소프트웨어와 S급 인재 확보를 주문했다.

올 초 애플의 주식은 실적과는 무관하게 곤두박질친 바 있다. 바로 애플의 상징이자 CEO인 스티브 잡스가 병가를 낸 때문이었다. 잡스의 병가에 주가가 출렁일 만큼, 애플의 중심에는 잡스가 있다. 한때 잡스를 축출하고 CEO를 맡았던 존 스컬리조차 그에 대해 “잡스는 완벽주의자”라는 표현을 썼다. 그만큼 잡스는 제품의 개발을 처음부터 끝까지 관장한다. 디자인에서 UI에 이르기까지 세세한 부분이라도 잡스를 통과하지 못하면 제품은 시중에 나오지 못한다.

잡스의 이 같은 장인정신은 아이팟, 아이폰, 아이패드로 이어지는 일련의 제품들이 시장을 주도하는 데 큰 보탬이 됐다.

김동준 네모파트너즈 부사장은 “애플이 삼성을 앞서나가는 이유는 무엇보다 장인정신에 있다”면서 “스티브 잡스는 어떤 제품을 내놓더라도 최고를 지향하며 이를 위해 아낌없이 투자한다”고 평가했다. 실제 스티브 잡스는 기술뿐 아니라 디자인 면에서 수석 디자이너가 모습을 드러내지 않게 할 만큼 철저히 관리한다.

업계의 한 전문가는 “애플은 마니아층을 중심으로 성장했다면 삼성전자는 조직관리와 마케팅을 통해 일반 소비자들에게 어필해 왔다”면서 “제조 하드웨어에선 삼성전자가 앞설지 몰라도 소프트웨어를 중심으로 한 시장 선도자가 되기 위해선 애플식의 ‘혁신성’이 더 중요하다”고 주장했다.

삼성전자의 장점으로 꼽히는 오밀조밀한 조직관리가 창의경영에 오히려 걸림돌이 된다는 지적도 나온다.

신동엽 교수는 “현재 시장에서의 경쟁에서 세계 최고의 경쟁력을 자랑하는 삼성의 경영과 조직의 강점이 새로운 시장을 창출하는 창조적 혁신 경쟁에 필요한 경영과는 충돌한다”면서 “삼성 입장에선 애플의 게임을 따라가려 하지 말고 삼성만의 창조적 혁신이 필요하다”고 조언한다.

하지만 당장 삼성전자가 애플을 뛰어넘는 것은 만만치 않은 과제가 될 가능성이 높다. 애플은 80조원에 이르는 막대한 현금을 활용, M&A에 뛰어들 수도 있다.

애플은 미국 IT기업 치고는 인수합병에 인색하다는 평가를 받아왔다. 가장 큰 M&A는 2008년 4월 반도체회사 PA세미를 인수하면서 2억7800만달러를 투자한 것이다. 최근에도 노텔네트웍스로부터 전기통신 관련 특허권을 인수한 것을 제외하면 M&A는 전무하다.

하지만 특허와 기술전쟁이 격화하면 적극적으로 나설 가능성을 배제할 수 없다. 애플 측은 “한 번 또는 그 이상 우리가 취할 수 있는 전략적인 기회가 올 것으로 믿고 있다. 막대한 현금 포지션 때문에 우리는 독보적인 위치에 설 수 있다”고 밝힌 바 있다.

따라서 삼성전자가 애플을 넘어서기 위해서는 소프트웨어 강화 같은 조치와 함께 삼성만의 차별화된 경쟁력을 더 키워야 한다는 지적이 많다.

아울러 전문가들은 삼성전자의 태생 자체가 하드웨어 제조업체인 만큼 강점인 하드웨어 부문에서 확실한 경쟁 우위를 가져가는 한편, 단일 품목에만 의존해 다양한 소비자들의 욕구를 충족시켜 주지 못하는 애플의 허점을 파고들어야만 한다고 말한다.

송기홍 대표는 “애플을 따라하려 하면 오히려 역효과가 날 것”이라며 “트렌드를 놓친 것은 잊어버리고 다음 유행을 궁리하는 게 더 나아 보인다”고 말했다.

애플은 창조적 이미지와는 달리 정작 기술적인 부분에서는 취약하다는 약점을 갖고 있다.

또한 애플의 새로운 혁신과 아이디어 등 소프트웨어 경쟁력도 구글을 비롯한 경쟁사들의 전방위 추격으로 쉽지 않은 상황에 처해 있다. 송재용 교수는 “비즈니스 모델로 시장을 선도하고, 창조적 혁신 역량을 발휘하는 것은 글로벌 선도 기업에 비해 삼성이 취약하므로 창조적 혁신과 신성장동력 창출을 주도하는 별동대 성격의 조직 구축이 필요하다”고 주장했다.

신동엽 교수는 “노키아와 LG전자에 비하면 삼성은 속도와 유연성으로 재빨리 애플을 추격하는 위치에 올랐다”면서 “글로벌 네트워킹을 지향하는 개방형 경영 패러다임으로의 전환과 진정한 창조경영이 실행돼야 한다”고 했다. 
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